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中醫(yī)鼻科培訓(xùn)丨醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告營銷的四大“死穴”
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中醫(yī)鼻科培訓(xùn)丨醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告營銷的四大“死穴”

 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，醫(yī)療衛(wèi)生管理體制改革的開展與深入，以及投資主體的多元化，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營與管理將逐步走向市場化，市場競爭的日益激烈也將進(jìn)一步催化品牌時(shí)代的來臨。顯然，在這樣的態(tài)勢下，塑造醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌離不開廣告的支撐。廣告?zhèn)鞑ツ軌蜓杆僬衼砘颊摺砭薮蠼?jīng)濟(jì)效益，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)愿意在廣告上投入大量資金的主要原因。

廣告?zhèn)鞑T于從診療項(xiàng)目和消費(fèi)者的角度出發(fā)，找到一個(gè)合適的醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌利益點(diǎn)進(jìn)行傳播，同時(shí)積累品牌資產(chǎn)。但隨著品牌多元化的發(fā)展與競爭的加劇，這種不引入商戰(zhàn)思維的傳播之道，正在把我們引入一個(gè)個(gè)誤區(qū)，甚至在此過程當(dāng)中，出現(xiàn)一些不可彌補(bǔ)甚至無法挽回的漏洞。更為嚴(yán)重的是，這些看來正在發(fā)生奇效的廣告?zhèn)鞑ィS著時(shí)間的推移，也正在走向“死穴”之路。

困擾民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告?zhèn)鞑o非存在著以下四大死穴。



【死穴之一】鼠目寸光

利益驅(qū)動，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒有想到長遠(yuǎn)的發(fā)展，一些投資方急功近利，覺得要盡快地收回成本。而且對國家政策有誤解，害怕國家政策突然改變，資金被套牢。

廣告雖然是傳播品牌的方式之一，但是絕對不能為了做廣告而做廣告，而是應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略的指引下做廣告，也就是說醫(yī)療機(jī)構(gòu)的所有廣告投入都應(yīng)該為品牌的提升做出積極貢獻(xiàn)，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。因?yàn)槎鄶?shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)營者說不出自己的明天，在看過各種相關(guān)廣告及文章之后，只憑自身經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人想象主宰廣告的傳播，靠模仿，無創(chuàng)新、無鑒別力。腦子里沒有一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃概念、策略，只知道走一步看一步，摸著石子過河，還自我美其名曰“腳踏實(shí)地”。看似穩(wěn)重，卻有隨時(shí)掉進(jìn)陷阱的危險(xiǎn)，說不定明天就會嘎然而止。

廣告對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的傳播價(jià)值更多的是體現(xiàn)在一種長期性的品牌塑造、提升品牌資產(chǎn)的作用。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：最直接的作用是增加了品牌接觸點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)的增加直接的效果就是可以有效的提升品牌知名度。在獲取品牌知名度的同時(shí)，有效的提升品牌認(rèn)知質(zhì)量。這種品牌認(rèn)知質(zhì)量提升不僅僅針對醫(yī)療機(jī)構(gòu)外部，對于內(nèi)部而言也同樣有效。可以豐滿機(jī)構(gòu)的品牌形象，讓各種閱讀者產(chǎn)生更多的品牌聯(lián)想，進(jìn)而提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌忠誠度。當(dāng)然，品牌資產(chǎn)的塑造更多來源于就診者對于產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。



【死穴之二】墨守成規(guī)

醫(yī)療機(jī)構(gòu)要想在市場上占有自己的營銷份額，必須具有其他同類機(jī)構(gòu)所不具備的獨(dú)特性和排他性。但目前，廣告?zhèn)鞑ト鄙僭瓌?chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的創(chuàng)作體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的人員隊(duì)伍等。

眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告信息資源的同質(zhì)化，或包括所有的科室，或社會流行的治療熱點(diǎn)與難點(diǎn)，比如婦科、醫(yī)學(xué)整形美容科、男科、泌尿生殖科等，好像在這些領(lǐng)域的設(shè)備、技術(shù)和醫(yī)療人員都非常齊全、先進(jìn)和高超。因此，給患者的印象是醫(yī)院能包治百病。相反，患者最終可能什么印象都沒有留下，這樣會使廣告失去競爭力。

目前在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的廣告?zhèn)鞑サ母偁帟r(shí)代，內(nèi)容的同質(zhì)化無疑將是醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告?zhèn)鞑サ乃姥āＭ瑯颖M管受眾在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告中享受到了一定的獲知和自主性，但求異、求新的需求心態(tài)會最終使其厭倦不能帶來新內(nèi)容的廣告。傳播內(nèi)容的同質(zhì)化以及無法滿足消費(fèi)者的多種需求將會降低市場競爭優(yōu)勢。



【死穴之三】誠信危機(jī)

隨意打開電視、翻開報(bào)紙、擰開收音機(jī)還是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，眼花繚亂的醫(yī)院廣告便撲面而來。這些醫(yī)院廣告根本不加隱晦，大肆鼓吹“一次性根治”、“世界最先進(jìn)的技術(shù)”、“治愈率××”；名人明星助陣、專家認(rèn)可、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦；用高科技做文章，大包大攬疑難病癥；以新聞報(bào)道形式發(fā)布軟廣告等《醫(yī)療廣告管理辦法》禁止使用的用語。

民營機(jī)構(gòu)與公立機(jī)構(gòu)的競爭，最大的軟肋是沒有歷史沉淀和醫(yī)療技術(shù)基礎(chǔ)。曾幾何時(shí)，民營機(jī)構(gòu)普遍采取招聘幾名、幾十名專家的方式予以解決，但實(shí)際效果并不樂觀。畢竟公立機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的社會地位，除了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、壟斷身份的幫助，與它們幾十年的醫(yī)療實(shí)踐積累密不可分。民營機(jī)構(gòu)想一鳴驚人，結(jié)果只是一廂情愿。民營機(jī)構(gòu)要生存，只能靠做廣告吸引患者前來就診。做廣告就門庭若市，不做廣告則門可羅雀。這些廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主是發(fā)布違法醫(yī)療廣告的直接受益者，以此謀取了巨額不義之財(cái)，這種利益機(jī)制使多年來違法虛假廣告有禁不止的主要原因。虛假醫(yī)療廣告，是導(dǎo)致醫(yī)院出現(xiàn)誠信危機(jī)的根源。



【死穴之四】紙上談兵

以為只要猛打廣告，就能快速提升門診量及品牌。報(bào)紙是醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報(bào)紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費(fèi)掛號、打折檢查的形式，是現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)的一貫伎倆。

在電臺王婆賣瓜，自圓其說，“誘患者深入”，也是通常做法。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在消費(fèi)者心里！“家門口的專家醫(yī)院”，諸如此類民營機(jī)構(gòu)的醫(yī)療廣告每天都充斥于各種媒介。大部分民營機(jī)構(gòu)動輒就以專家醫(yī)院相稱，各種高明醫(yī)術(shù)、先進(jìn)設(shè)備的種種表述，讓有病亂投醫(yī)的人不得不信。千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費(fèi)大量廣告資源，卻難于出現(xiàn)立竿見影的奇跡。事實(shí)上，這是賭徒心態(tài)，難成大業(yè)。
　　
廣告的傳播布陣猶如一個(gè)空間找開的險(xiǎn)陣，看似空門，進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)是死穴。

一則成功的傳播廣告可以沒有特別出色的戰(zhàn)斗系統(tǒng)，但一套可圈可點(diǎn)戰(zhàn)斗系統(tǒng)的確可以為一則廣告帶來美麗的光環(huán)或者漂亮的噱頭。于是在醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告中為了打倒一個(gè)競爭對手，所要做的是準(zhǔn)確的點(diǎn)中快速閃動的“死穴”，也就是攻擊對手在廣告中暴露出來的的弱點(diǎn)，然而這種理念的精髓卻并不在于此。

當(dāng)選擇用“死穴”來完成戰(zhàn)斗時(shí)，你再也不會大呼怎么打一場架這么容易。因?yàn)楫?dāng)競爭對手不止一個(gè)的時(shí)候，被點(diǎn)了死穴的競爭對手可以尋求生門。如何一邊跑動避開競爭對手的攻擊、同時(shí)補(bǔ)滿勁力，一邊等待合適的時(shí)機(jī)、以“迅雷不及掩耳”之勢一擊而中，才是廣告?zhèn)鞑?zhàn)斗系統(tǒng)的勝利。
 
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