曾幾何時(shí)，我們只需要按照企業(yè)定義的品牌，選擇大規(guī)模的大眾媒體進(jìn)行廣告投放，就可以幫助品牌迅速提高認(rèn)知度。那個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者，物質(zhì)還不豐裕，信息渠道單一，更愿意選擇與大家一樣的品牌，“求同”成為那個(gè)時(shí)代的重要標(biāo)簽。但是，隨著當(dāng)今信息的海量增加，媒體變得更加多元化和碎片化，品牌和產(chǎn)品的數(shù)量極大豐富，消費(fèi)者的選擇越來越多，“存異”成為這個(gè)時(shí)代新的標(biāo)簽。消費(fèi)者開始只選擇“與我有共鳴的”以及“與我價(jià)值觀相近”的品牌，只有自己愿意參與、能產(chǎn)生共鳴的品牌才能成為“我的摯愛品牌”。而這個(gè)“我”，在不同消費(fèi)空間的區(qū)隔下，逐漸演變成一個(gè)又一個(gè)有著共同消費(fèi)符號的人群聚合。
2013年3月6日和2014年3月25日，國家廣告研究院先后2次發(fā)布集合了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)業(yè)界專家的“精眾營銷研究”成果——《中國精眾營銷發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），從定義“精眾”到“精眾正在引領(lǐng)什么樣的消費(fèi)趨勢”、“精眾營銷如何落地實(shí)操”進(jìn)行了洞察和研討。如今，“精眾”這個(gè)詞，不僅被學(xué)術(shù)界、營銷界關(guān)注，同時(shí)也被路虎、奧迪、沃爾沃、寶馬、克萊斯勒、大眾、豐田、聯(lián)想、蒙牛、三星等知名品牌所應(yīng)用。
何為精眾？
“精眾是擁有積極向上的價(jià)值觀，追求并引領(lǐng)高品質(zhì)生活，具有活躍的、共同的消費(fèi)符號的人群聚合，具備’精選’、’精英’、’精致’、’精明’的特點(diǎn)。”與大眾不同的是，精眾是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者而非追隨者，是品牌的創(chuàng)造者而非附和者，精眾是依據(jù)品牌傳遞的“信任感”來驅(qū)動(dòng)其消費(fèi)行為，而不是靠簡單的廣告“轟炸”，同時(shí)，精眾又在建構(gòu)著大眾的時(shí)尚。國家廣告研究院發(fā)布的《報(bào)告》顯示，截止到2013年底，精眾人群已占據(jù)中國城市人口的11.9%，約8700萬，但是他們卻貢獻(xiàn)著大多數(shù)行業(yè)超過40%的市場規(guī)模。（圖1）這些數(shù)據(jù)正在提醒所有的企業(yè)，今天的營銷，已進(jìn)入到一個(gè)“精確制導(dǎo)”的精眾營銷時(shí)代，企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)和效果的檢閱方式也正在發(fā)生巨變。
對于精眾人群的消費(fèi)行為進(jìn)行深入研究發(fā)現(xiàn)，精眾人群的需求，正在推動(dòng)各行業(yè)的創(chuàng)新潮流。例如，環(huán)保是精眾在汽車消費(fèi)時(shí)最看重的；金融機(jī)構(gòu)需要重視通過新技術(shù)、新理念改造現(xiàn)有業(yè)務(wù)來滿足精眾的需求；手機(jī)的關(guān)鍵不在于功能革新，而在于產(chǎn)品的感官、娛樂和極致化體驗(yàn)；快消品在健康訴求中的品質(zhì)化和綠色原生態(tài)的升級是精眾最關(guān)注的；對于奢侈品，好故事比logo更能打動(dòng)精眾；而精眾眼中的家電，要能解放雙手，給他們更多的時(shí)間和自由。
那么，到底如何影響精眾和贏得精眾呢？
國家廣告研究院經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，精眾與大眾有著大不相同的生活方式和觸媒習(xí)慣，他們在電視、報(bào)紙、雜志上花的時(shí)間很少，在各種休閑消費(fèi)場所逗留的時(shí)間很多；精眾的“精明”無處不在，當(dāng)他們面對海量的大眾化媒體信息的時(shí)候，選擇的不是擁抱而是排斥和回避。他們雖然經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)，卻并不太信任互聯(lián)網(wǎng)；他們經(jīng)常用微信與朋友互動(dòng)分享，但朋友圈營銷卻是他們的“雷區(qū)”。
但是，在精眾聚合的空間里，精眾人群的觸媒心態(tài)卻不一樣，他們處于休閑放松的狀態(tài)，心態(tài)開放，愿意關(guān)注品牌的信息。因?yàn)樘囟ǖ木娍臻g，區(qū)隔出相似的消費(fèi)人群，從而塑造了彼此可以產(chǎn)生共鳴和信任的溝通環(huán)境。因此，企業(yè)在精眾空間去塑造品牌影響力，可以帶來精眾對品牌更加深度的感知和記憶。國家廣告研究院通過對精眾人群聚合的主要空間調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌店、健身會(huì)所和咖啡廳排名前三，而健身會(huì)所內(nèi)的廣告受關(guān)注程度最高。（圖3）54.9%的精眾人群都擁有健身會(huì)所VIP會(huì)員身份，他們平均每月去健身5.1次，每次停留2小時(shí)07分，在健身會(huì)所里，他們排解工作與生活壓力、調(diào)整身心狀態(tài)、提升生活品質(zhì)；在這個(gè)無干擾、輕松愉悅的氛圍下，品牌傳播可以被自然的接受，健身會(huì)所成為品牌與精眾最佳的溝通空間。當(dāng)然，如果企業(yè)在健身會(huì)所發(fā)布的是精眾最看重的有質(zhì)感、有活力、健康、時(shí)尚、環(huán)保以及視覺沖擊力強(qiáng)的廣告內(nèi)容，則更受精眾認(rèn)可。
一旦擁有了精眾，企業(yè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)什么？
對于“精眾產(chǎn)品”——汽車、IT產(chǎn)品、奢侈品，甚至是快消品中的高端品類，如特侖蘇等，精眾人群對生活品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)以及高消費(fèi)力決定其是“精眾產(chǎn)品”的核心消費(fèi)者，每年貢獻(xiàn)3.3萬億銷售市場。
對于“大眾產(chǎn)品”，精眾是消費(fèi)的發(fā)起者、引領(lǐng)者以及示范者。哲學(xué)家齊美爾在《時(shí)尚的哲學(xué)》中指出：有兩種力量在推動(dòng)著生活風(fēng)尚的變化。首先，下層群體努力接受他們上層群體的地位象征，因?yàn)樗麄兞D爬上社會(huì)流動(dòng)的階梯。而那些處于上層群體的人們也在觀察著位于其社會(huì)階梯之下的人，以確保自己不被模仿。通過采用永遠(yuǎn)更新的風(fēng)格，他們對下級階層“模仿”他們的企圖作出反應(yīng)。這便形成了區(qū)隔后的消費(fèi)博弈：消費(fèi)力的大多數(shù)影響大多數(shù)的消費(fèi)者。而精眾就是這樣一個(gè)上層群體，他們通過自身的消費(fèi)力、示范力不斷引領(lǐng)大眾的消費(fèi)，同時(shí)在推動(dòng)品牌／產(chǎn)品的發(fā)展。
國家廣告研究院院長丁俊杰在2014年3月25日“精眾的力量”精眾營銷研究成果發(fā)布會(huì)上，這樣闡釋精眾營銷的價(jià)值：1.精眾鮮明的特點(diǎn)：分享與獨(dú)享同時(shí)存在，普世價(jià)值和個(gè)性追求并存，心動(dòng)和行動(dòng)一致性；2.在營銷操作層面：精眾營銷是把市場化和品牌同時(shí)推廣；3.關(guān)注圈子文化，過去圈子文化停留在社會(huì)學(xué)和文化層面，而精眾是把圈子文化商業(yè)化的典范；4.精眾是與產(chǎn)品直接、真誠的對話。從這個(gè)緯度看：誰影響了精眾，誰就贏得市場。而鎖定“精眾”，挖掘以健身會(huì)所為中心的精眾傳播資源，建設(shè)富有精致內(nèi)涵的品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值，成為所有的企業(yè)決策人必須把握的趨勢。
各位企業(yè)決策人，你的精眾營銷方案準(zhǔn)備好了嗎？
