2013年的中國家用空調(diào)零售市場已經(jīng)落下帷幕。總結(jié)2013年中國空調(diào)市場，可以用波規(guī)模增長超預(yù)期，市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有變來概括。2013年的家用空調(diào)市場在經(jīng)歷了2012年下滑基礎(chǔ)上出現(xiàn)復(fù)蘇，我們既不能把2013年定義為十分樂觀的一年，也不能定義為非常悲觀的一年，穩(wěn)中有升是2013年中國家用空調(diào)市場基本特征。

 

一、2013年中國家用空調(diào)市場回顧

 

2013年中國制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜背景下運(yùn)行的，既有峰回路轉(zhuǎn)的喜悅。也有無可奈何的遺憾。

 

不利因素在于，在政府宏觀調(diào)控下，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）由2012年的7.8%下調(diào)到7.5%，增速的放緩必然會影響到需求減少。同時歐美經(jīng)濟(jì)仍然在低谷徘徊，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐十分緩慢，造成出口需求大幅度減少，這樣就把經(jīng)濟(jì)增長的壓力集中在國內(nèi)市場；

 

有利的方面，政府加大對內(nèi)需的刺激力度，不僅在貨幣供應(yīng)上相對寬松，而且出臺諸多刺激消費(fèi)政策。比如，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度加大、房地產(chǎn)穩(wěn)步回暖、工業(yè)投資穩(wěn)定增長、保障民生項目增加等。制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)作為大消費(fèi)概念，直接受益于刺激政策。

 

在此宏觀背景之下，中國制冷空調(diào)市場雖然不可能再現(xiàn)2010年至2011年期間30%左右的高增長，但相比2012年的負(fù)增長還是超出業(yè)內(nèi)預(yù)期。

 

 

 

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家用空調(diào)年度終端銷售規(guī)模及同比

 

2013年的家用空調(diào)市場規(guī)模超過年初預(yù)期，主要有四個方面原因：①2012年一季度正處家電下鄉(xiāng)、以舊換新兩大政策退出“不應(yīng)期”，導(dǎo)致2013年一季度同比增幅基數(shù)偏低；②5月份，“節(jié)能惠民”政策結(jié)束，政策翹尾效應(yīng)顯現(xiàn)；③7、8月份，華東、華中地區(qū)極端暴熱天氣，引發(fā)終端銷量大幅提升；④10月份，變頻空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，廠家借國慶假期開始清理舊標(biāo)準(zhǔn)變頻空調(diào)。

 

同時我們也注意到，造成2013年家用空調(diào)規(guī)模增長的主要原因，主要還是來自政策、天氣等外生性因素，內(nèi)生性購買需求并沒有得到有效釋放。

 

二、品牌格局相對穩(wěn)定

 

2013年，從家用空調(diào)品牌格局變化看，已經(jīng)形成的格力、美的、海爾成為領(lǐng)跑的第一陣營，海信科龍、奧克斯、志高、TCL、松下成為挑戰(zhàn)的第二梯隊，三菱電機(jī)、大金、長虹、格蘭仕、春蘭等為第三梯隊的格局進(jìn)一步穩(wěn)固，格蘭仕在2013年則把營銷重心轉(zhuǎn)向電商渠道。

 

而伴隨家電下鄉(xiāng)等政策活躍起來的新科、索伊、坂田等區(qū)域性品牌，仍然能夠繼續(xù)活躍。家電連鎖買斷經(jīng)營權(quán)的外資品牌伊萊克斯、惠而浦，僅活躍于連鎖自己的賣場。在中國市場活躍的品牌已經(jīng)不足20個，前三位品牌國內(nèi)市場的占有率仍然保持在61.1%，與上年基本持平。

 

 

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2013年家用空調(diào)市場品牌份額

 

三、政策引導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

 

制冷空調(diào)行業(yè)走勢受政策影響，是2013年中國市場的一大看點(diǎn)。2012年6月1日-2013年5月31日，新一輪家電節(jié)能惠民政策實(shí)施。在為期一年的政策實(shí)施期，中國空調(diào)市場的高效節(jié)能空調(diào)（一二級能效空調(diào)產(chǎn)品）銷售比重，從正式實(shí)施初期的23.4%快速上升至實(shí)施末期的71.2%。雖然業(yè)內(nèi)對節(jié)能惠民政策評價褒貶不一，甚至操作過程中一些不規(guī)范行為遭到質(zhì)疑，但政策引導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級與刺激消費(fèi)的目的已基本達(dá)到。

 

此外，2013年10月1日起，變頻空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)（GB21455-2013《轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級》）正式開始實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施前，國內(nèi)部分空調(diào)廠家就主動向新標(biāo)準(zhǔn)變頻空調(diào)的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行切換——截止2013年12月31日，空調(diào)企業(yè)在能標(biāo)中心備案的新標(biāo)準(zhǔn)變頻空調(diào)機(jī)型數(shù)量達(dá)到1264個。同時奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，至2013年末新標(biāo)準(zhǔn)變頻空調(diào)在變頻空調(diào)終端零售市場滲透率已接近20%。

 

 

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變頻空調(diào)市場—新標(biāo)準(zhǔn)變頻空調(diào)滲透率變化

 

 

四、產(chǎn)品創(chuàng)新契合社會關(guān)注點(diǎn)

 

2013年家用空調(diào)在產(chǎn)品方面有兩個比較突出的特點(diǎn)：第一，變頻空調(diào)銷量占比提升到54.3%，并且還有繼續(xù)提升的空間；第二，產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計更趨美觀，超薄厚度的掛機(jī)產(chǎn)品、藝術(shù)化外形的貫流柜機(jī)產(chǎn)品，令家用空調(diào)產(chǎn)品個性化特點(diǎn)更為突出，產(chǎn)品高端化趨勢亦十分明顯。

 

家用空調(diào)產(chǎn)品功能創(chuàng)新方面，主要體現(xiàn)在與社會關(guān)注點(diǎn)的契合上。2013年中國大氣污染成為社會關(guān)注熱點(diǎn)，在此背景下眾多品牌推出具有去除PM2.5功能的空調(diào)產(chǎn)品，具有此功能的空調(diào)，搭載了先進(jìn)HIFD靜電集塵模塊，由負(fù)離子釋放、主動吸附、HIFD強(qiáng)電場等部件組合而成。雖然還是屬于物理凈化空氣，但是已經(jīng)與電子技術(shù)進(jìn)行了融合，顯著增強(qiáng)對空氣中PM2.5塵埃微粒的去除效果，成為今后產(chǎn)品創(chuàng)新的方向之一。

 

 

 

五、區(qū)域市場表現(xiàn)失衡

 

2013年家用空調(diào)零售市場在全國銷售金額在1512億元左右，絕對值增加幅度非常明顯，這與產(chǎn)品向高端化升級方向保持一致，但是在全國各區(qū)域卻表現(xiàn)出不平衡。靠天吃飯的家用空調(diào)，在2013年，由于全國各地氣象狀況差異明顯，市場表現(xiàn)也有所不同。

 

沿長江流域的重慶、武漢、南昌、合肥、南京、上海等地區(qū)，在2013年夏季都遭遇到超過10天以上持續(xù)高溫，因而造成華東、華中區(qū)域增長幅度超過10%，增長幅度高于全國平均水平。而華南地區(qū)多次臺風(fēng)降雨，華北地區(qū)遭遇涼夏，增長幅度均在5%以內(nèi)，都低于全國平均水平。而西北、西南、東北因為基數(shù)小，增長幅度雖超過全國平均水平，但代表性不強(qiáng)。

 

 

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2013年家用空調(diào)分區(qū)域市場零售量占比

 

六、渠道變革大刀闊斧

 

2013年中國制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)的渠道變革悄然進(jìn)行，專業(yè)空調(diào)經(jīng)銷商在變革的背景下，積極尋求營銷模式的變革。成立于1998年的中國商業(yè)家電協(xié)會，一直以來在業(yè)內(nèi)并無作為，但是在2013年頻繁組織各項活動，先后組織在四川（廣安）青年財富論壇，與奧維咨詢合作召開“智能家電發(fā)展趨勢研討會”，還與合肥市政府合辦了“第七屆中國（合肥）國際家用電器暨消費(fèi)電子博覽會。

 

與往年渠道變革都是在線下不同，今年線上銷售開始引起廠商的特別關(guān)注，家用空調(diào)在線上電商的銷售比例出現(xiàn)明顯升溫。海爾在戰(zhàn)略調(diào)整時，已經(jīng)把觸網(wǎng)作為發(fā)展戰(zhàn)略，其網(wǎng)上銷售在業(yè)內(nèi)穩(wěn)居第一。格蘭仕在2013年把重心轉(zhuǎn)移到線上，與易迅展開深度合作，線上份額大幅增長，達(dá)到10.7%，在線上處于領(lǐng)先地位。

 

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2013年家用空調(diào)電商市場品牌份額

 

中國最大的空調(diào)銷售商——蘇寧電器在2月19日發(fā)布公告，基于線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，蘇寧將公司名稱變更為“蘇寧云商”。蘇寧更名的意義，不僅僅是一次“營銷變革”，更重要的是向市場傳達(dá)一種信息，即電商作為一種渠道力量，已經(jīng)占據(jù)重要的地位。

 

隨著電子商務(wù)的快速崛起，特別是消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的逐步認(rèn)可，電商平臺已經(jīng)和連鎖大賣場、百貨商場、綜合商超、社區(qū)店、專賣店以及分散在廣袤農(nóng)村的夫妻店，形成相互補(bǔ)充的商品流通網(wǎng)絡(luò)體系。

 

七、觸電入云勢不可擋

 

作為制冷空調(diào)產(chǎn)品，在2013年的網(wǎng)絡(luò)化大潮中不能不受到影響。這種影響主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是消費(fèi)行為變化，即網(wǎng)絡(luò)銷售的興起；另一方面則是產(chǎn)品與大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)元素的結(jié)合。

 

網(wǎng)絡(luò)購物的普及首先是從價值比較小的快消品開始，在2013年之前，空調(diào)這樣的耐用消費(fèi)品網(wǎng)購比例還不高，但在2013年家用空調(diào)在電商渠道銷售快速上升。奧維咨詢（AVC）線上市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，家用空調(diào)在電商渠道的全年銷售規(guī)模達(dá)183萬臺，同比增長153.9%，占家用空調(diào)整體市場規(guī)模比重的4.2%。受線上幾大重要促銷節(jié)點(diǎn)“6.18”、“8.15”、“雙十一”和“雙十二”影響，空調(diào)在線上市場銷售規(guī)模占比分別在6月、8月和11月出現(xiàn)峰值。尤其是11月，線上規(guī)模占比高達(dá)6.4%。電商銷售占比的快速提升，迫使廠商對線上銷售越來越重視，許多廠家已經(jīng)建立專門的電商操作部門。

 

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電商渠道——家用空調(diào)銷量及占比變化

 

從產(chǎn)品層面來說，與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)的主要是智能家電，但大多數(shù)還處于研究探索階段。2013年4月志高空調(diào)在北京召開“云空調(diào)”推廣新聞發(fā)布會，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代技術(shù)的完美融合。海爾則是著力打造全系列智能家電，2013年主推的首款WIFI物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，可以用內(nèi)置語音模塊，實(shí)現(xiàn)空調(diào)開關(guān)機(jī)、溫度設(shè)置等遠(yuǎn)程控制。美的在8月份的新品發(fā)布會上，美的物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)的正式面世，用戶通過專用的APP軟件，可以讓移動終端取代遙控器并實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控。

 

八、2014年中國家用空調(diào)市場展望

 

展望2014年的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有這樣幾個關(guān)鍵詞值得業(yè)內(nèi)外關(guān)注，即：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)影響、節(jié)能環(huán)保、渠道變革，以及庫存、天氣變化等。

 

首先從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來說，已經(jīng)召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議傳達(dá)出的信息表明，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速換擋期、轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期，包括推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、重視改善民生、城鎮(zhèn)化進(jìn)程提速、保護(hù)生態(tài)環(huán)境等豐富內(nèi)涵，都會給屬于大消費(fèi)品的空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供很好的保障。家用空調(diào)零售市場仍然會保持平穩(wěn)增長，預(yù)計增長率不超過6%。

 

其次每一次產(chǎn)業(yè)的變革都是從新技術(shù)、新思維開始，在互聯(lián)網(wǎng)普及背景下的智能家電，不可能缺少空調(diào)這樣的重量級產(chǎn)品。因此，受互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算普及加速影響的制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)，不論是在產(chǎn)品研發(fā)推廣上，還是網(wǎng)購渠道變革上，都具有進(jìn)一步深化的空間，甚至?xí)�產(chǎn)生影響消費(fèi)行為變革。

 

再次包括家用空調(diào)和中央空調(diào)在內(nèi)的制冷空調(diào)產(chǎn)品，不僅是耗費(fèi)能源的大戶，也關(guān)乎到健康。因此，在政府進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的背景下，節(jié)能、環(huán)保、健康將會是產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。特別要關(guān)注PM2.5空調(diào)能否有突破，2013年P(guān)M2.5空調(diào)作為概念雖然火了一把，但見限于海爾、海信等少數(shù)企業(yè)，龍頭企業(yè)并沒有全面介入，只有龍頭企業(yè)有了示范效應(yīng)，才會推動行業(yè)普及。

 

第四銷售渠道的多元化給各空調(diào)企業(yè)提供渠道便利的同時，也加劇了選擇的難度，渠道整合和渠道優(yōu)化成為每個空調(diào)廠商開始面對和亟待解決的課題。2013年渠道的變革僅僅是一個開始，深化變革將是2014年的一個主基調(diào)。

 

總之，2014年對整個制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，穩(wěn)定發(fā)展中有變革，發(fā)展的復(fù)雜性與曲折性不能忽視。關(guān)鍵在于看哪家企業(yè)能夠?qū)彆r度勢，抓住機(jī)遇，創(chuàng)出超越行業(yè)平均水平的發(fā)展勢頭，實(shí)現(xiàn)在2014年的超越式增長。